Specjaliści od marketingu twierdzą, że zrozumienie decyzji zakupowych klientów to klucz do sprzedaży. Analiza zachowań klientów i wyciąganie odpowiednich wniosków sprawi, że będziesz oferować jeszcze lepsze produkty i to w sposób, który odpowiada klientom. Ponadto poprawisz ich ścieżkę zakupową, ulepszysz stronę internetową, a także stworzysz reklamy i treści, które wywołają emocje i skłonią do działania. Proces zakupowy rozpoczyna się na długo przed samym skorzystaniem z usługi, a jego konsekwencje sięgają daleko w przyszłość. Modele zachowań konsumentów można określić jako rodzaj schematu porządkującego mechanizmy i zjawiska, które przekładają się na działania konsumenckie. Dają możliwość stworzenia poglądowego mechanizmu, stanowiącego systematyzację wiedzy o zachowaniu klientów. Efektem zastosowania modeli zachowań konsumenta (model EBK) jest przeprowadzenie segmentacji rynku, zebranie informacji niezbędnych do zaplanowania działań merchandisingowych oraz przygotowanie ogólnej strategii marketingowej.
Przeczytaj również: Na czym polega analiza SWOT?
Model EBK – co to jest?
Nazwa modelu EKB wzięła się od pierwszych liter nazwisk pomysłodawców tego terminu – Engela, Kollata i Blackwella. Pod koniec lat 60. opracowali oni teorię, według której ścieżka zakupowa klienta składa się z pięciu etapów:
- zdefiniowanie potrzeby,
- szukanie możliwości,
- ocena dostępnych alternatyw,
- zakup,
- zachowanie po zakupie.
Model EBK charakteryzują się tym, że ukazują procesy psychologiczne klienta, których skutkiem są określone postawy/zachowania nabywcze. Wyróżnia się holistycznym podejściem, z całościowym rozwiązaniem problemu. Kładzie szczególny nacisk na analizę przebiegu przetwarzania informacji i dokonania zakupu. Dzięki temu możesz definiować poszczególne kroki i wpływać na zachowanie klienta na każdym z nich. Poniżej wyjaśniony zostanie każdy etap tego modelu wraz ze wskazówkami dla przedsiębiorców, którzy chcą pełniej wykorzystać tę wiedzę w praktyce.
Jeśli chcesz założyć firmę lub przenieść jej siedzibę możesz to teraz zrobić przez Wirtualne biuro Wrocław
Model EBK krok po kroku
1. Rozpoznanie problemu. Pierwszy etap to dostrzeżenie problemu i odkrycie potrzeby, która może być wyzwolona przez wewnętrzne czynniki, np. posiadania danego artykuły. Jednakże coraz częściej jest stymulowana przez zabiegi marketingowe.
2. Poszukiwanie informacji. Drugi etap to skupienie uwagi na reklamach czy przeglądanie stron internetowych. Na decyzje zakupowe w największym stopniu oddziałują osobiste źródła informacji, czyli osoby których zdanie cenimy. Na tym etapie ze wszystkich dostępnych opcji klient zawęża wybór do kilku – dwóch, trzech i spośród nich dokona ostatecznego wyboru.
3. Ocena wariantów. Trzeci etap to ocena możliwych opcji. Klient wybierze tę, która zaspokoi jego potrzebę lub przyniesie określone korzyści. W tym momencie decydujące znaczenie mają oczekiwania klienta w stosunku do usługi (np. lokalizacja wirtualnego biura, wygodne warunki współpracy, cena itp.) oraz opinia o usługodawcy.
4. Decyzja o zakupie. Klient podejmuje ją w oparciu o jeden z poniższych modeli:
- opcja, która spełnia minimalne wymogi dla wszystkich założonych wymagań,
- wybór w oparciu o jedną, najważniejszą cechę,
- eliminacja tych firm, które nie spełniają minimalnych wymagań.
Na tym etapie może zapaść również decyzja o rezygnacji z zakupu (odkładanie na później lub unikanie z powodu trudności w wyborze).
5. Zachowania po zakupie. Po dokonaniu wyboru, klient nadal szuka informacji o przedmiocie zakupu. Wyzwaniem dla marketingu jest w tym momencie utwierdzenie klienta, że podjął dobrą decyzję.
Konsument kiedyś i dziś
Jeszcze w latach 80. XX wieku konsument postrzegany był przez firmy jako „średnia arytmetyczna”, która zadowoli się tanią produkcją masową. Wtedy to konsument musiał dopasować się do produktu. Dopiero w latach 90. przedsiębiorstwa zaczęły traktować konsumenta jako podmiot, z którym trzeba zacząć budować wzajemne relacje. Po roku 2000 sposób postrzegania konsumenta przez firmy zmienił się jeszcze bardziej, nie jest on już tylko osobą, lecz także częścią tkanki społeczno-kulturowej, która razem z przedsiębiorstwami współtworzy jeden organizm.
W dzisiejszych czasach nawet najbardziej nowoczesne przedsiębiorstwa ciągle zastanawiają się, jak nawiązać i utrzymać kontakt z konsumentami, którzy są lepiej poinformowani i bardziej rozproszeni niż kiedykolwiek w historii. Proces podejmowania decyzji zakupowych w erze przed e-commerce przebiegał w bardzo prosty sposób. Poszukiwanie produktów następowało w sklepie lub było wywołane reklamą. W momencie pojawienia się e-commerce zmienił się ten proces, poprzez wprowadzenie nowego kanału informacji i dystrybucji – Internetu. Era mobilności oraz cyfrowych nośników informacji wprowadziła nową jakość w ten proces. Istnieje wiele możliwych różnych kombinacji poszukiwania informacji, składania zamówienia, dokonywania płatności, odbioru, a także wsparcia po zakupie. Zarządzanie tak rozbudowanym systemem stanowi dla niejednego przedsiębiorstwa poważne wyzwanie. Każdy klient może w dowolnym momencie zmienić ścieżkę zakupową, dostosowując ją do okoliczności czy nastroju.
Warte uwagi: Lejek sprzedażowy – jak go wykorzystywać?
Jeśli chcesz założyć firmę lub przenieść jej siedzibę możesz to teraz zrobić przez Wirtualne biuro Wrocław